Patagonia, l’entreprise engagée de l’industrie textile

Patagonia est une marque américaine d’équipement et de vêtements créée par Yvon Chouinard vers la fin des années 50. Passionné d’escalade et déçu par la qualité des pitons qu’il trouve sur le marché, il se lance dans la fabrication de matériel plus solide. Il monte alors sa société d’équipement qui passe en quelques années d’une fabrication artisanale à un business prospère et leader aux Etats-Unis. Malheureusement ses pitons qui représentent 70% des ventes abiment aussi les voies d’escalade dans le Yosemite. Ils sont donc remplacés rapidement par des écarteurs en aluminium et Chouinard Equipment Ltd lance le concept de « clean-climbing » ou escalade propre.

En 1972, Chouinard commence à proposer des vêtements au catalogue et renomme la marque Patagonia. Elle propose des habits techniques se distinguant par leur solidité et leur durabilité. Elle est précurseur dans l’utilisation de plastique recyclé et de coton biologique. Aujourd’hui, elle emploie 1800 personnes dans le monde et son chiffre d’affaires a atteint 600 millions de dollars en 2013 et les ventes continuent à croître rapidement malgré la crise.

Patagonia fait aussi partie du groupe des B Corp pour Benefit Corporations. C’est un label attribué aux entreprises soucieuses des enjeux environnementaux et sociaux. Elles peuvent décider de ne pas privilégier la maximisation des dividendes pour l’actionnaire, c’est pourquoi un statut juridique spécifique les protège des poursuites. Autre marque de distinction, l’équipementier reverse 1% de ses revenus à des associations pour la protection de l’environnement et dépense peu mais intelligemment son argent en publicité.

Encourager une consommation responsable

Pour vous donner un exemple des valeurs véhiculées par l’entreprise, jetez un œil à cette publicité parue dans le New York Times un Black Friday, jour qui marque le début de la période de soldes avant Noël.

La phrase est intentionnellement provocatrice, mais un texte accompagne l’image où apparaissent les mots « Réduire, Réparer, Réutiliser, Recycler ». Le texte explique au lecteur l’importance de consommer intelligemment, d’acheter de la qualité, des objets qui durent, de chercher un moyen de réparer ses vêtements avant de s’en séparer et de recycler ceux qui ont fait leur temps.

Dans un entretien au GreenBiz Forum en 2013 à San Francisco, Yvon Chouinard insistait sur le fait que les consommateurs ont une responsabilité et doivent voter avec leur portefeuille. Si changement il y a, il viendra des citoyens et certainement pas des politiques, encore moins des grandes entreprises où la priorité est donnée aux indicateurs de performance économique. Beaucoup de grands groupes surfent sur la vague du développement durable, on a vu se multiplier les vêtements en matière recyclée ou en coton bio mais ces initiatives restent marginales. Le greenwashing est une pratique courante.

Chouinard est lui propriétaire de son entreprise ce qui lui donne une marge de manœuvre bien plus importante qu’un dirigeant à la tête d’une entreprise cotée en bourse. En règle générale, lorsque la boîte arrive à maturité, les actionnaires imposent des objectifs de rendements conséquents peu propices à des changements de cap radicaux pouvant mettre en péril la profitabilité de l’entreprise. Dans l’interview, Chouinard donne l’exemple du remplacement du coton classique par du coton bio à Patagonia. Il a donné 18 mois à l’entreprise pour accomplir sa transition et mis en danger 25% de ses ventes. Peu de multinationales prendraient un tel risque.

L’entreprise sociale promise à un bel avenir

L’affaire « luxleaks » sur l’optimisation fiscale au luxembourg, les scandales environnementaux avec l’huile de palme, les conditions de travail déplorables, toutes ces dérives sont régulièrement mises en lumière par des ONG et des journalistes d’investigation puis relayées sur Internet par les réseaux sociaux. La facilité avec laquelle circule l’information aujourd’hui oblige les organisations, les politiques et les Etats à toujours plus de transparence. Dans ces conditions, les entrepreneurs qui prennent les devants et s’engagent sincèrement sont récompensés, comme en témoigne le succès de Patagonia.

A l’occasion du forum de Davos en début d’année, Oxfam nous apprenait que les 85 personnes les plus riches détiennent autant que les 3,5 milliards les plus pauvres. Etonnant de voir que les inégalités continuent d’augmenter alors qu’elles sont l’une des causes de l’introduction des subprimes et de la crise économique qui s’en est suivie. Difficile de développer une économie basée sur le développement durable quand le court terme est encore trop souvent la règle dans le milieu des affaires. Et visiblement, quand chaque acteur économique poursuit son intérêt personnel, nous allons droit dans le mur. D’où l’intérêt de réfléchir à d’autres méthodes de gouvernance d’entreprise. Le monde a plus que jamais besoin d’une nouvelle génération d’entrepreneurs capables de lier positivement performance économique, sociale et environnementale.

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