Les armes de l’influence (Robert Cialdini)
Il s’agit ici d’un extrait du livre The Psychology of Persuasion (Influence & Manipulation pour l’édition française) écrit par Robert Cialdini, professeur émérite de psychologie à l’Université d’Arizona. Publié en 1984, le livre a connu un grand succès. Depuis Sigmund Freud, les travaux scientifiques sur la psychologie humaine n’ont de cesse d’être exploités par les entreprises, les médias et les politiciens dans le but de neutraliser la pensée critique, de déclencher des automatismes, des réflexes mécaniques chez les masses, et au final maintenir un ordre social servant le pouvoir au détriment du bien commun.
Il faut rendre les choses aussi simples que possible, pas plus.
– Albert Einstein
J’ai reçu un jour un coup de téléphone d’une amie qui venait d’ouvrir un magasin de bijoux indiens en Arizona. Il venait de se produire quelque chose d’étonnant; elle pensait qu’en tant que psychologue je pourrais lui en fournir l’explication. Il s’agissait d’un certain lot de bijoux de turquoise qu’elle avait eu beaucoup de mal à vendre. La saison touristique battait son plein, le magasin ne désemplissait pas, les bijoux de turquoise étaient de bonne qualité pour le prix qui en était demandé. Pourtant, ils ne se vendaient pas. Mon amie avait essayé plusieurs des « trucs » habituels pour s’en défaire. Elle avait essayé d’attirer l’attention sur ces pièces en les plaçant sur des présentoirs centraux, sans résultat. Elle avait même demandé à ses vendeuses d’essayer de «placer» ces bijoux, en vain.
Enfin, devant s’absenter pour une tournée d’achats, elle laissa, en désespoir de cause, une note à l’intention de sa première vendeuse: «Tout ce présentoir, prix x ½ » ceci dans l’espoir de se débarrasser, même à perte, de ces articles encombrants. A son retour, quelques jours plus tard, elle fut étonnée de constater que tous ces articles avaient été vendus. Quelle ne fut pas sa surprise lorsqu’elle s’aperçut que, parce que son employée avait pris le « ½ » mal gribouillé pour un 2, tout le lot était parti au double du prix original.
C’est alors qu’elle m’appela. Je pensais comprendre ce qui s’était passé, mais je lui dis que, pour expliquer le phénomène, il fallait que je lui raconte une petite histoire. Cette histoire n’est pas de moi; il s’agit des mères dindes et cela touche à cette science relativement nouvelle qu’est l’éthologie, l’étude des animaux dans leur environnement naturel. La dinde est une bonne mère, aimante, attentive, protectrice. Elle s’occupe avec dévouement de ses petits, les réchauffe, les nettoie, les rassemble sous son aile. Mais sa façon de faire est bien étrange. On peut dire que tous ces soins maternels se déclenchent sous l’effet d’une seule chose : le « tchip tchip » émis par les poussins dindonneaux. Les autres caractéristiques des poussins, comme leur odeur, leur contact, leur aspect, semblent jouer un rôle mineur dans le processus de maternage. Si le poussin émet le « tchip-tchip », sa mère s’occupera de lui ; sinon, elle s’en désintéressera, ou même, elle le tuera.
L’effet déterminant de ce son sur les mères dindes a été illustré de façon spectaculaire par le comportementaliste animal M.W. Fox. Il décrit une expérience où entraient en jeu une dinde et un putois empaillé. Pour une dinde, le putois est l’ennemi naturel : à son approche, elle devient furieuse, pousse des cris, l’attaque à coups de bec et de griffes. Les chercheurs ont constaté que même un putois empaillé, tiré par une ficelle en direction d’une mère dinde, déclenchait une attaque furieuse et immédiate. Pourtant, quand le même simulacre empaillé contenait un magnétophone diffusant l’enregistrement du « tchip-tchip » des dindonneaux, la mère, non seulement acceptait la venue du putois, mais le plaçait sous son aile. Si l’on arrêtait le magnétophone, le faux putois déclenchait de nouveau une violente attaque de la dinde.
Combien ridicule nous semble une dinde dans cette situation. Elle accueille son ennemi naturel pourvu qu’il fasse « tchip tchip » et maltraite ou tue ses propres petits qui ne font pas « tchip-tchip ». On dirait un automate, ayant ses instincts maternels sous le contrôle de cet unique son. Les éthologues nous apprennent que ce genre de chose est loin d’être particulier à la dinde. Ils ont commencé à identifier des schémas de comportement réguliers et purement mécaniques chez un grand nombre d’espèces.
Ces schémas fixes peuvent concerner des comportements complexes, tels que la parade et les rituels amoureux. Leur caractéristique fondamentale est que les comportements qui en font partie se reproduisent de la même façon et dans le même ordre à chaque fois. C’est presque comme si les schémas étaient enregistrés sur une bande magnétique chez ces animaux. Quand la situation appelle une attitude de parade, la bande « parade amoureuse » se met en marche; quand elle appelle une attitude maternelle, c’est la bande « comportement maternel » qui se déroule. Clic, la cassette est enclenchée; et aussitôt, une certaine séquence de comportements s’enchaîne.
Le plus intéressant, c’est la façon dont les enregistrements se déclenchent. Quand un mâle agit en défense de son territoire, par exemple, c’est l’intrusion d’un autre mâle de la même espèce qui déclenche le comportement correspondant: extrême vigilance, menace, et, si besoin est, agression. Mais il y a une subtilité dans ce système. Ce n’est pas le mâle rival tout entier qui déclenche le comportement; c’est une de ses caractéristiques, qui sert de déclencheur. Cette caractéristique ne sera bien souvent qu’un détail dans l’ensemble des caractéristiques de l’intrus. Ce peut être une nuance de couleur. Les expériences des éthologues ont montré, par exemple, qu’un rouge-gorge mâle, réagissant comme si un rouge-gorge rival pénétrait son territoire, attaque vigoureusement un intrus qui n’est autre qu’un assemblage des plumes de gorge d’un oiseau. Par contre, il ne prêtera aucune attention à un simulacre parfaitement imité, mais dépourvu de plumes de gorge. Des résultats semblables ont été obtenus chez une autre espèce d’oiseau, le gorge-bleue, pour laquelle il semble que ce soit un certain bleu des plumes de gorge qui serve de déclencheur.
Avant de nous moquer des animaux inférieurs, qu’on peut si aisément faire réagir à contretemps, il faut considérer deux choses. D’abord, les schémas préétablis, automatiques, sont très efficaces dans la grande majorité des cas. Par exemple, seuls les dindonneaux sains et normaux émettent le son particulier aux bébés dindonneaux, si bien qu’il n’est pas absurde pour la mère de n’avoir une réaction maternelle que devant ce « tchip-tchip » spécifique. En ne réagissant qu’à ce seul stimulus, la dinde ordinaire se comportera, dans presque tous les cas, correctement. Ce n’est qu’en trichant qu’on fait paraître stupide sa réaction automatique. Ensuite, il faut comprendre que nous avons nous aussi nos cassettes préenregistrées, et que, si cela nous est utile en général, les mécanismes qui nous les font déclencher peuvent être utilisés de façon frauduleuse pour que nous les déclenchions hors de propos.
Cette forme humaine d’action automatique est mise évidence par une expérience d’Ellen Langer, spécialiste de psychologie sociale à Harvard. Un principe bien connu du comportement humain est que, pour obtenir quelque chose, il vaut mieux fournir une raison. Les gens aiment avoir une raison pour faire ce qu’ils font. Langer a démontré ce fait d’évidence en demandant un service aux usagers d’une bibliothèque, qui faisaient la queue devant une photocopieuse : « Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce que je suis pressée ? » L’efficacité de cette requête motivée fut presque totale: quatre-vingt-quatorze pour cent des personnes sollicitées laissèrent Langer leur passer devant. Comparons ce taux de réussite et celui obtenu avec une requête non motivée: « Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine ? » Dans ce cas, soixante pour cent seulement des personnes sollicitées acceptaient. Au premier abord, il pourrait sembler que la différence déterminante était l’information supplémentaire contenue dans les mots « parce que je suis pressée ». Mais le résultat obtenu avec une troisième formulation montre que ce n’est pas le cas. Ce qui fait la différence, ce n’est pas la proposition supplémentaire, mais seulement le premier mot « parce que ». Dans sa troisième formulation, Langer, au lieu de motiver sa requête, se contentait d’employer le mot « parce que » suivi d’une fausse « explication » qui n’apportait aucune information supplémentaire : « Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce qu’il faut que je fasse des photocopies ? » Là encore, presque toutes les personnes sollicitées (quatre-vingt-treize pour cent) acceptèrent, alors qu’aucune véritable explication, aucune information supplémentaire ne pouvait justifier leur acceptation. Exactement comme le « tchip-tchip » du dindonneau déclenche une réaction maternelle automatique chez la dinde, même s’il est émis par un putois empaillé, « parce que » déclenchait une acceptation automatique chez les sujets de l’expérience, même si l’on ne leur donnait aucune raison véritable. Clic !
D’autres recherches de Langer montrent que le comportement humain ne fonctionne pas mécaniquement, sous l’impulsion d’un déclic, dans toutes les situations, mais l’étonnant, c’est que cela arrive fréquemment. Ainsi, voyez le comportement étrange des clients de cette boutique de bijoux qui se précipitent sur un lit de turquoises dès que leur prix a été doublé par erreur. Leur comportement n’a de sens que si l’on pense au déclic fatidique.
Les clients, pour la plupart des vacanciers aisés n’y connaissant rien en matière de turquoises, avaient recours à un principe reconnu pour guider leurs achats : « cher = de bonne qualité ». C’est pourquoi, voulant de la bonne qualité, ils trouvaient les bijoux nettement plus précieux et désirables quand c’était leur prix qui les mettait en valeur. Le prix était en lui-même la caractéristique clé de la qualité ; et une forte augmentation du prix suffisait à pousser à l’achat des clients désireux avant tout de qualité. Clic !
On peut condamner une décision d’achat aussi inconsidérée. Mais si l’on y regarde de plus près, ces touristes méritent quelque indulgence. Ces gens avaient appris la règle : « on n’a rien sans rien » et avaient vu cette règle s’appliquer tout au long de leur vie. Ils l’avaient traduite sous une autre forme : « cher = de bonne qualité ».
Ce principe les avait très bien servis jusqu’alors, car normalement, le prix d’un article est proportionnel à sa valeur ; un prix élevé est généralement l’indice d’une qualité élevée. Et donc, quand ils se trouvaient désirer des bijoux de turquoise de bonne qualité sans être connaisseurs, ils évaluaient, très logiquement, la turquoise d’après le critère normal, le prix.
Même s’ils n’en étaient pas conscients, en se reposant uniquement sur la caractéristique « prix », ils faisaient une sorte de pari. Au lieu de mettre toutes les chances de leur côté en s’efforçant de maîtriser chacun des éléments indicatifs de la valeur des bijoux, ils pariaient sur un seul d’entre eux – celui qu’ils avaient associé à la qualité de n’importe quel article. Ils pariaient que le prix à lui seul les renseignerait de façon suffisante. En l’occurrence, comme la vendeuse avait lu 2 au lieu de 1/2, le pari était perdant. Mais à long terme, sur l’ensemble de leurs situations passées et futures, ce genre de pari représente peut-être l’approche la plus rationnelle.
En fait, les comportements automatiques, stéréotypés, sont très fréquents, car ils sont souvent les plus efficaces, et parfois, les seuls possibles. Nous vivons tous dans un environnement rempli de stimuli extrêmement divers, sans doute plus complexe et plus changeant qu’il n’a jamais été. Pour pouvoir y vivre, nous avons besoin de raccourcis. Il nous serait impossible d’analyser dans chacun de leurs aspects toutes les personnes, tous les événements et toutes les situations que nous rencontrons en une seule journée. Le temps, l’énergie, les capacités nous manquent pour cela. A défaut, nous devons très souvent avoir recours à nos stéréotypes, à nos règles empiriques pour classer les choses suivant une ou deux caractéristiques clés ; ce qui nous permettra de réagir de façon machinale en présence de ces caractéristiques.
Parfois le comportement ainsi déclenché n’est pas approprié, car les stéréotypes et les déclencheurs les plus adaptés peuvent échouer de temps à autre. Mais nous acceptons cette imperfection : nous n’avons pas le choix. Sans eux, nous passerions notre temps à supputer, évaluer et analyser au lieu d’agir. Tout porte à croire, d’ailleurs, que nous dépendrons de plus en plus de ces signaux. Au fur et à mesure que les stimuli que nous rencontrons quotidiennement deviennent de plus en plus changeants et complexes, les raccourcis nous sont de plus en plus nécessaires.
Alfred North Whitehead, célèbre philosophe britannique, mettait le doigt sur cette inévitable caractéristique de la vie moderne, lorsqu’il déclarait que « la civilisation progresse par l’augmentation du nombre d’actes que nous sommes capables d’exécuter sans y penser ». Considérons, par exemple, le « progrès » réalisé grâce au bon de réduction. Nous avons appris à réagir de façon mécanique à la promesse d’une baisse de prix procurée par ce simple coupon, comme l’illustre le cas d’un fabricant de pneus qui, à la suite d’une erreur d’impression, avait diffusé des bons sur lesquels ne figurait aucune réduction. Le résultat de cette campagne fut pourtant aussi rentable que si les bons avaient véritablement offert une substantielle baisse de prix. La conclusion qu’il faut en tirer est instructive, quoique évidente : un bon de réduction revêt deux fonctions. D’une part, il doit nous procurer une économie et, d’autre part, nous éviter de gaspiller du temps et de l’énergie mentale à découvrir comment. Dans le monde d’aujourd’hui, nous comptons sur lui non seulement pour épargner notre portefeuille, mais aussi pour nous épargner des efforts intellectuels, encore plus valorisés.
Curieusement, ces comportements automatiques, bien que très fréquents et d’importance grandissante, nous sont peu connus. C’est peut-être justement parce qu’ils opèrent de façon mécanique, sans que la réflexion intervienne. Quoi qu’il en soit, il nous faut admettre leur propriété essentielle : ils nous rendent extrêmement vulnérables à quiconque connaît leur fonctionnement.
Pour comprendre la nature de notre vulnérabilité, retournons à l’éthologie. Voilà que les spécialistes du comportement animal, avec leur « tchip-tchip » enregistré et leurs amas de plumes colorées, ne sont pas les seuls à avoir découvert comment déclencher les séquences de comportement préenregistrées chez diverses espèces. Un certain nombre d’organismes « imitateurs » copient les déclencheurs d’autres animaux pour les amener à montrer certains comportements au mauvais moment. L’imitateur exploite alors à son profit le comportement inapproprié.
Considérons par exemple la ruse mortelle utilisée par la meurtrière femelle d’une espèce de luciole (Photuris) contre le mâle d’une autre espèce de luciole (Photinus). Le mâle Photinus, naturellement, évite avec le plus grand soin tout contact avec les femelles Photuris. Mais au fil des siècles, celles-ci ont repéré une faiblesse chez leur proie : un clignotement spécifique par lequel les membres de l’espèce signalent qu’ils sont prêts pour l’accouplement. En quelque sorte, la femelle Photuris a percé le code amoureux des Photinus. En imitant les signaux lumineux de sa proie, la luciole meurtrière pourra se repaître des mâles, que leur comportement de séduction, déclenché mécaniquement, conduira à la mort.
Les insectes semblent être les grands exploiteurs des automatismes de leur proie. Ce genre de fraude fatale aux victimes n’est pas rare. Mais des cas d’exploitation moins sauvage existent. C’est ainsi qu’une espèce de blennie profite d’une coopération assez remarquable mise au point par deux autres poissons. Ces poissons forment une équipe constituée d’un mérou d’un côté et d’un poisson beaucoup plus petit de l’autre. Le petit poisson fait office de nettoyeur pour l’autre, qui lui permet de l’approcher et d’entrer dans sa gueule pour ôter les champignons et les parasites attachés à ses dents ou à ses branchies. Le contrat est satisfaisant : le gros mérou est débarrassé de sa vermine, et le petit nettoyeur se nourrit en échange. Le gros poisson dévore normalement tout petit poisson assez fou pour s’approcher de lui. Mais quand le nettoyeur approche, le gros poisson devient subitement inerte et flotte, gueule ouverte, en réponse à une danse ondulante exécutée par le nettoyeur. Cette danse est le déclencheur de la remarquable passivité du gros poisson. Mais elle permet aussi à la blennie de profiter du rituel de nettoyage des associés. La blennie s’approche du gros poisson, imitant les ondulations de la danse du nettoyeur et provoquant ainsi l’immobilisation du gros poisson. Puis elle arrache une bouchée de la chair du gros poisson et s’enfuit sans que sa victime ait eu le temps de réagir.
Cette histoire se répète, hélas, dans la jungle humaine. Nous avons aussi nos exploiteurs qui imitent les déclencheurs de nos réactions automatiques. Contrairement aux réactions animales, qui sont instinctives, nos séquences enregistrées se fondent sur des principes d’ordre psychologique que nous avons appris à intégrer. Bien que leur force soit variable, certains de ces principes ont une grande capacité à gouverner les actes des hommes. Nous y sommes soumis depuis une époque si reculée de notre vie, et ils se sont si bien insinués en nous depuis, que nous percevons rarement leur pouvoir. Pour certains d’entre nous cependant, chacun de ces principes est une arme bien visible et toujours prête, l’arme de l’influence automatique.
Il y a un certain nombre de gens qui savent très bien où trouver les armes de l’influence automatique et qui en usent régulièrement et avec art pour arriver à leurs fins. Ils vont de rencontre en rencontre en demandant aux autres de se plier à leurs désirs ; la fréquence de leurs succès est remarquable. Le secret de leur efficacité réside dans leur façon de construire leurs requêtes, leur art de s’armer de l’une ou l’autre des armes de l’influence qu’on trouve dans l’environnement social. Cela peut se réduire à utiliser un seul mot bien choisi, qui engage un principe psychologique puissant et déclenche automatiquement un comportement préenregistré. Faisons confiance aux exploiteurs humains pour trouver rapidement l’art et la manière d’abuser de notre tendance à réagir mécaniquement à certaines choses.
Vous vous rappelez mon amie la bijoutière. C’est par hasard qu’elle avait tiré un avantage du stéréotype « cher = de bonne qualité » la première fois ; mais il ne lui fallut pas longtemps pour apprendre à l’exploiter volontairement. Maintenant, quand c’est la saison estivale, elle essaye d’abord de promouvoir la vente d’un article laissé pour compte en augmentant nettement son prix. Mon amie prétend que cette méthode est merveilleusement rentable. Appliquée – fréquemment – à des vacanciers sans méfiance, elle produit des marges bénéficiaires énormes. Et quand elle ne réussit pas, on peut afficher : « réduction de tant » et le vendre au prix original, en bénéficiant encore de l’effet « cher = de bonne qualité » dû au premier prix indiqué.
Cette règle du « cher = de bonne qualité », employée pour berner les clients en quête d’affaires en or, n’est en rien une exclusivité de mon amie. L’écrivain Leo Rosten évoque l’exemple des frères Sid et Harry Drubeck, qui tenaient une boutique de tailleurs dans son quartier lorsqu’il était enfant, dans les années 1930. Chaque fois qu’un nouveau client essayait un costume face au miroir du magasin, Sid, feignant la surdité, lui demandait de hausser la voix. Puis, lorsqu’on en venait au prix, Sid appelait son frère, occupé à coudre dans l’arrière-boutique : « Harry, combien, pour ce costume ? » Levant les yeux de son ouvrage, Harry répondait : « Pour ce magnifique modèle pure laine? Quarante-deux dollars. » Sid, la main en coupe derrière l’oreille, redemandait le tarif et Harry criait de nouveau : « Quarante-deux dollars ! » Sid, se tournant alors vers le client, déclarait : « Vingt-deux dollars. » Bien des clients s’empressaient alors de régler la somme et de quitter les lieux avec leur « affaire en or » sous le bras, avant que l’infortuné vendeur ne s’aperçoive de son « erreur ».
Les armes de l’influence automatique décrites ici comportent plusieurs éléments communs. Nous en avons déjà vu deux : le processus presque mécanique qui libère la puissance contenue dans ces armes, et la possibilité par conséquent d’exploiter cette puissance pour quiconque sait déclencher le mécanisme. Un troisième élément commun est la façon dont ces armes prêtent leur force à leur utilisateur. Ce ne sont pas des armes lourdes, servant à matraquer l’adversaire.
Leur fonctionnement est beaucoup plus compliqué, et beaucoup plus subtil. Bien exécuté, le mouvement doit se faire sans effort. Ce qu’il faut, c’est tirer parti des réserves d’influence que recèle la situation, et les détourner sur l’objectif voulu. En ce sens, la technique n’est pas sans rappeler l’art martial japonais du jiu-jitsu. Une femme adepte du jiu-jitsu n’utilise que très peu sa propre force contre son adversaire. Par contre, elle exploite les principes physiques tels que la gravité, l’effet de levier, le moment d’une force et l’inertie. Si elle sait comment utiliser ces principes et où les appliquer, elle peut facilement battre un adversaire physiquement plus fort qu’elle. C’est exactement ce que font les exploiteurs des armes de l’influence automatique qui nous entourent. Les exploiteurs peuvent détourner le pouvoir de ces armes sur leurs propres cibles, en exerçant eux-mêmes une force minime. Cette propriété leur donne un avantage supplémentaire : celui de manipuler sans qu’il y paraisse, les victimes elles-mêmes attribuent leur acceptation à des forces naturelles plutôt qu’aux desseins de la personne qui en profite.
Prenons un exemple. Il y a un principe de la perception humaine, le principe du contraste, qui affecte la façon dont nous voyons la différence entre deux choses, présentées l’une après l’autre. Pour simplifier, disons que si le deuxième objet est différent du premier, nous aurons tendance à le voir plus différent qu’il ne l’est en réalité. Ainsi, si nous soulevons d’abord un objet léger, puis un objet lourd, nous trouverons le deuxième objet plus lourd que si nous n’avions pas soulevé le premier objet. Le principe de contraste est bien établi dans le domaine et s’applique à toutes les formes de perception. Si, au cours d’une soirée, nous sommes en conversation avec une femme très belle et qu’une femme qui l’est moins vient se joindre au groupe, la seconde nous paraîtra moins séduisante qu’elle ne l’est en réalité.
Les études réalisées sur le principe de contraste aux universités d’Arizona et de Montana montrent que les images très séduisantes dont nous bombardent les médias nous rendent plus exigeants à l’égard du physique de nos propres partenaires dans la vie. Dans l’une de ces études, des étudiants attribuaient une note à la photo d’une personne de l’autre sexe ; la note était plus basse s’ils avaient d’abord feuilleté des magazines pleins de publicité. Dans une autre étude, les résidents d’une cité universitaire masculine attribuaient une note à la photo d’une inconnue. Ceux qui étaient en train de regarder un épisode de Drôles de dames à la télévision jugeaient l’inconnue moins séduisante que ceux qui regardaient une autre émission. Il semble que la beauté peu commune des héroïnes de la série faisait paraître l’inconnue moins séduisante.
Dans les laboratoires de psychophysique, on a recours à une expérience très efficace pour illustrer le principe de contraste. Chaque étudiant s’assoit à tour de rôle devant trois seaux : un seau d’eau froide, un seau d’eau à température ambiante, et un seau d’eau chaude. Après avoir gardé une main dans l’eau froide et une autre dans l’eau chaude, l’étudiant plonge ses deux mains dans l’eau tiède. Son expression déconcertée est révélatrice : bien que les deux mains soient dans le même seau, la main trempée auparavant dans l’eau froide sent l’eau comme chaude, et la main trempée dans l’eau chaude la sent comme froide. Cela montre que le même objet – ici, l’eau à température ambiante – peut être perçu de façon très différente suivant la nature de l’événement qui précède.
N’en doutons pas, l’arme fournie par le principe de contraste ne manque pas d’être exploitée. Son grand avantage est d’être non seulement efficace, mais presque indétectable. Ceux qui en usent peuvent être assurés du résultat sans avoir l’air de manipuler la situation. Les boutiques de mode sont un bon exemple. Supposons qu’un homme entre dans une boutique de vêtements et déclare qu’il désire acheter un costume trois-pièces et un pull-over. Si vous étiez le vendeur, que lui montreriez-vous d’abord pour l’inciter à dépenser le plus possible ? Les magasins disent à leur personnel de vendre d’abord l’article le plus cher. Le bon sens semble dire le contraire : un homme qui vient de dépenser beaucoup d’argent pour un costume se montrera peut-être réticent à dépenser encore beaucoup pour un pull-over. Mais les vendeurs n’agissent pas au hasard. Ils appliquent le principe de contraste : vendre d’abord le costume, car au moment de regarder les plus pull-overs, même les plus chers, leur prix paraîtra raisonnable en comparaison. Un homme peut reculer à l’idée de payer un pull-over cent cinquante euros, mais s’il vient d’acheter un costume six cents euros, ces cent cinquante euros ne lui paraitront pas excessifs. Le même principe vaut pour le client qui achète les accessoires (chemise, chaussure, ceinture) assortis à son nouveau costume. Contrairement à ce que le bon sens nous porterait à croire, les faits donnent raison à la théorie de l’effet de contraste. Comme l’écrivent les analystes en motivations d’achat Whitney, Hubin, et Murphy: « Il est notable que, même quand un homme entre dans un magasin dans le seul but d’acheter un costume, il paiera presque toujours plus cher pour les accessoires s’il les achète après le costume qu’avant. »
Il est beaucoup plus profitable pour les vendeurs de présenter l’article coûteux en premier lieu, car s’ils ne le faisaient pas, non seulement ils perdraient l’avantage que nous venons de voir, mais le principe jouerait contre eux. Présenter d’abord l’article peu coûteux avant de proposer l’article coûteux fera paraître le second encore plus cher, ce qui n’est généralement pas souhaitable pour les vendeurs… De même qu’on peut faire paraître la même eau chaude ou froide par contraste, on peut faire paraître le même article cher ou non suivant le prix de l’article présenté auparavant.
L’utilisation judicieuse du principe de la perception contrastée n’est pas réservée aux magasins de mode. J’ai eu l’occasion de voir employer la même technique alors que j’étudiais, incognito, les méthodes d’une société immobilière. Pour me mettre dans le bain, j’accompagnais un vendeur de l’agence qui faisait visiter les maisons à vendre à d’éventuels acheteurs. Le vendeur – appelons-le Phil – devait me donner quelques trucs pendant ma période d’apprentissage. Je remarquai rapidement que Phil, chaque fois qu’il avait affaire à de nouveaux clients, commençait par leur montrer des maisons peu engageantes. Je l’interrogeai, et il éclata de rire. La société conservait sur ses listes une ou deux maisons en piteux état, et à un prix trop élevé. Ces maisons n’étaient pas destinées à la vente ; elles étaient là pour être montrées aux clients, de façon que les véritables propriétés à vendre bénéficient de la comparaison. Tous les vendeurs ne se servaient pas de ces simulacres, mais Phil s’en servait. Il disait qu’il aimait voir les regards s’éclairer quand il montrait à ses clients la propriété qu’il voulait leur vendre, après leur avoir montré les maisons en mauvais état. « La maison que je veux leur faire acheter a l’air magnifique une fois qu’on leur a montré quelques ruines. »
Les vendeurs d’automobiles utilisent le principe de contraste lorsqu’ils attendent que le prix de la nouvelle voiture ait été négocié pour proposer une option après l’autre. Dans la foulée d’un accord sur douze mille euros, les quelques dizaines d’euros demandés pour un gadget comme un autoradio semblent presque dérisoire. Il en sera de même pour des accessoires tels que des vitres teintées, un rétroviseur de plus, des roues à jantes larges ou tout ornement que suggérera le vendeur. Comme pourra le confirmer tout acheteur de voiture expérimenté, il est arrivé plus d’une fois qu’un prix d’achat raisonnable enfle démesurément par l’addition de toutes ces options apparemment insignifiantes. Et tandis que le client, le contrat à la main, se demande ce qui s’est passé et ne peut s’en prendre qu’à lui-même, le vendeur a le sourire impénétrable du maître du jiu-jitsu.
En complément, The Century of the Self est une très bonne série documentaire en 4 épisodes d’une heure. Réalisé par la BBC en 2002, le film détaille l’influence de la psychanalyse au XXème siècle et la propagande omniprésente visant à instaurer la servitude volontaire des masses – les « consommateurs ».
